CONVERSANDO CON TARZÁN

El afán y el esnobismo de la publicidad
Jairo Valderrama V. (*)


“El lenguaje reducido estrecha el pensamiento.” George Orwell

“Yo preocupado, idioma herirse, gente hablar errores, personas escribir descuido, periodistas no preocuparse, palabras feas empobrecer idioma.”

Tarzán, el legendario personaje de las tiras cómicas, fruto de la imaginación de Edgar Rice Burroughs, parece reencarnar en las expresiones verbales y escritas de estos tiempos, la mayoría difundidas por el efecto de la publicidad.

Cuando se pensaba en esos recursos de los doblajes mexicanos para las producciones estadounidenses del cine, se creyó que alguna verosimilitud debía de albergar cierto tipo de traducción para evocar los diálogos de comanches y apaches, a fin de comunicarse con las tropas federales antes de “fumar la pipa de la paz”. Estas constituían las tramas de las películas del Oeste y, en otro escenario, las aventuras del Hombre de los Monos.

Ésas formaban las maneras simpáticas de establecer similitudes en la lengua inglesa al verterse al español. Los espectadores de estas series de la televisión asociaban el precario léxico de los aborígenes con la condición de incivilidad que representaban. Por lo regular, se aplicaba el uso del infinitivo, sin considerar el tiempo verbal: “Yo llegar a pueblo pacífico, ustedes atacar aldea, éstas tierras ser nuestras; por eso, arrancar cabelleras…”.

Uno de los aspectos más curiosos de este fenómeno consiste en descubrir que si participaran en una de estas producciones quienes presumen de una civilidad a toda prueba, cumplirían con mucho acierto el papel de primitivos, pues el mecánico (casi instintivo) trato al idioma los capacita para ello. Entonces, con tan inconmensurables despropósitos, arrancan cabellera, cabello, lengua y, también, unas expresiones de asombro a los defensores del idioma.

Y en estos ámbitos yacen algunos (por fortuna, poquitos) administradores, lustradores de zapatos, presentadores de televisión, damas del servicio doméstico (ellas ven y escuchan por la televisión), creativos, mercadotecnistas, expendedores de lotería, economistas, conductores de bus urbano (sí: también intermunicipal) y, claro, publicistas.

El proceso creativo de la publicidad establece, dentro de sus fases, la conducción persuasiva del mensaje. Con ello, la intención se respalda en un término acuñado por los mismos publicistas: posicionamiento. Y ello consiste en “ocupar un lugar en la mente del consumidor” (Beltrán y Cruces, 2001: 83), como si quedara algún espacio en ésta ante la saturación desmedida de tales cargas de información. Pero, a qué vienen esos preámbulos con dosis de teoría magistral. Dos enfoques permitirán descubrir el porqué de los afanes de cada lector, relacionados con el manejo del español. Uno: se ataca la verdad, y he aquí a su paladín. Dos: la cultura, soporte del desarrollo, está en cautiverio; y acá gime su doliente.

“Déjame masticarlo”

La majestuosa dama de la verdad cede el lugar, y aparecerá con contundencia más adelante. Con ello demuestra, una vez más, que al final de cuentas se impone. Demos paso, por ahora, a la dama de la cultura.

El uso indiscriminado, errado, instintivo y genérico de la palabra representa el peligro de la cultura, entendida ésta como el cúmulo de manifestaciones tradicionales y propias de un grupo humano. Una comunidad, poco a poco, reduce la identidad donde soporta su desarrollo debido a la distorsión gradual de la lengua, porque en ella se manifiesta el pensamiento. Y los hombres piensan en conformidad con los términos emitidos por su boca o transcritos por su mano. “Toda deformación del lenguaje, toda adopción de extranjerismos y de modismos vulgares distorsiona la cultura… y modifica la personalidad de los pueblos” (Beltrán y Cruces, 19). ¡Oh, palabra, linterna de las ideas¡

La lucidez intelectual en estos tiempos se confunde con la manía de masticar cauchos azucarados. Todo aquel que en repetidos movimientos acerca y separa los maxilares con la ayuda del látex supone que su presencia le otorga una licencia para opinar sobre cualquier asunto, con tono de conferencista, omitiendo (esa es la distinción) alguna sílaba o cambiando, por ejemplo, la “s” por la “j”, cual encantadora ministra: “Éje projeso ejtá jiendo ejtudiado por el jecretario del dejpacho”. Claro: la impresión de sabiduría anonada; quien escucha tales maneras y observa el masticatorio estilo abre su boca. Y así la mantiene, porque le cuesta entender, pero se impresiona con esa excentricidad. Y cual loritos desplumados (de las propias decisiones) adoptan esos puntuales modelos. Convocan, sin saberlo, al esnobismo y a la cursilería, y los contratan de escoltas. Por supuesto, la publicidad marca esta prerrogativa.

Expresiones enteras y recursos gramaticales de otros idiomas se crían en nuestro medio bajo la potestad de displicentes padres. Las traducciones en algunas áreas del conocimiento (sobre todo del inglés) se plasman en español, muchas veces atendiendo más a la cercanía fonética que a la traslación semántica. Tal vez, ciertos hablantes consideran los términos de origen anglo como una característica de elegancia, de estrato exclusivo, de clase, pero sería de mala clase. La lucha entre liquid paper y corrector líquido, entonces, anunciaría la derrota de éste último. Break, frente a receso, descanso, interrupción, suspensión o pausa, triunfa, a pesar de las múltiples opciones en lengua española. Pero cómo evitar que las lágrimas inunden el próximo destino del mundo hispano cuando se escucha “Está frisando” (por hace frío), “voy de shopping” (por voy de compras), “lo caché” (por lo descubrí). Y, sobre ello, Fernando Lázaro Carreter, ex director de la Real Academia Española de la Lengua, pronostica el futuro y las circunstancias de cada esnob de turno: “Hablando y escribiendo como los extranjeros se constituyen los simios con documento de identidad” (Carreter, 1997: 307). Veamos algunas píldoras para el dolor de cabeza (aquí sí la preposición para se usa con toda la intención real):

-En un país donde la gente se ufana de haber presenciado cada uno de los agudos capítulos de Gavilanes apasionados (con esa distorsión adrede) y añora noviembre para disfrutar las transmisiones del Reinado en Cartagena, cómo exigir una aceptable aplicación de las palabras. Es decir, de su pensamiento. Entonces, aparecen esas coloridas aves microcefálicas para repetir la retahíla en la sección de farándula, con palabrerías de cajón: “¿Cómo vas?”, “¡Rico verte!”, “Te llamo, ¿bueno?”, “¡OK!”. Y ahora está el “pues nada”. Y qué decir del término “igual”. Ahí se comprueba la uniformidad del pensamiento: nada es “igual”; sin embargo, cuántas veces al día se usa la tal muletilla. Ojo: la palabra refleja el pensamiento; alguien con esos términos parece haberlo saturado.

Al examinar esos modos se descubre la caprichosa y arbitraria pobreza idiomática. Si a alguien le preguntan ¿cómo vas?, la coherencia indicaría responder: “Con cuidado, para no tropezar”, pues se indaga por una manera y no una condición. Si otra persona indica: “Te llamo, ¿bueno?”, se respondería: “Sí, es bueno que me llames”. Por supuesto: confunden el adjetivo bueno con el adverbio bien, errónea traducción del inglés.

-Ante las tragedias diarias de los colombianos, todavía aparecen algunos despistados anunciando políticas, medidas, campañas, y hasta proyectos… ¡agresivos!, dizque para defender la paz… ¡Vaya paradoja! Otra desastrosa traducción del inglés: aggressive equivale en español a incisivo, penetrante, persistente (El País, 1999: 175) (Carreter, 1997: 44). Al trasladar sólo la analogía fonética, se cambia el significado. En nuestra lengua agresivo indica ataque, violencia. Y pongamos las cartas sobre la tabla (del inglés table), como recordó el periodista y lingüista español Álex Grijelmo; según la agudeza mental de algunos traductores, utilizar la palabra mesa no resultaría “in”. Nuestros bomberos (no extrañaría) pasarían a ser hombres fuego (de fireman) (Grijelmo, 1997: 409).

-Y con doméstico, en español, aludimos a lo que es propio del hogar. ¿Por qué un vuelo nacional lo pasaron a vuelo doméstico (domestic fly)? Admito que algunos aviones han chocado contra casas y apartamentos, pero inclusive así continúa la exageración. Y las causas: ¿pésima traducción o desmedido lucro en la publicidad? En definitiva, los nuevos y equivocados extranjerismos se convierten en ventarrones que tuercen el paraguas, y todos nos mojamos.

-En el caso de auto, se refiere este prefijo a “propio” o “por uno mismo”, según lo aclara el Diccionario de la Real Academia. Automóvil, por tanto, significa literalmente que se mueve de esta manera, por sí mismo; autobiografía, escrito de la propia vida. Y así autosugestión, autonomía, etc. ¿Por qué, entonces, en muchos establecimientos comerciales se tradujo carwash como autolavado? ¿Cada quien llega y se lava (o baña) por sí mismo? ¿Escribir “Lavadero de carros” confundirá a los lectores? De nuevo: pésima traducción.

-En el idioma inglés la simplificación parece distinguir tal lengua. Así, se omiten preposiciones, artículos, se altera el orden de adjetivos con respecto al sustantivo, etc. Por ejemplo: “La Tara. Bar”, “El Cuncho. Café”, “El Calenta’o. Restaurante“, “La Utopía. Sala de Belleza”, se lee, con pequeñas diferencias, en algunos avisos fijados en muchos sectores de la ciudad. Ese orden escapa a la naturaleza del español. Lo correcto: “Bar La Tara”, “Café El Cuncho”, “Restaurante El Calenta’o” y “Sala de belleza La Utopía”. Pero es que no parece “chic”, diría un esnobista dedicado a la publicidad.

-Entender “Secador manos libres” no implica mayor esfuerzo, pero allí otra vez aparece el diálogo entre Tarzán y los comanches: “jabón fragancia fétida”, “galletas navidad”, “minuto celular”, “campero alta montaña”… ¿Tan difícil es ordenar la ideas? Así como algunos hablan creen que deben de escribir. Triste reconocerlo, pero así se quedan. Lo correcto y fácil: “Secador para manos libres”, “Jabón de fragancia fétida”, “Galletas para la Navidad”, “Valor del minuto por teléfono celular”, “Campero para alta montaña”.

“Pague dos y lleve tres”

Ahora, acudir a la sensatez facilita interpretar algunos mensajes de la publicidad. ¿En verdad un consumidor medio creería en la generosidad de un vendedor cuando ofrece tres productos por el precio de dos? Un empresario faltaría a su esencia si fabrica, explota, diseña, etc., cualquier elemento para obsequiarlo al primer desconocido. Los cálculos de las inversiones y las rentas en ese tipo de transacción ya las conoce el oferente; sin embargo, promover una ventaja para el consumidor aceleraría las ventas y, por supuesto, las ganancias. Pero cuánto hay de verdad en estos procedimientos; cómo se utiliza la palabra a fin de obtener algunos beneficios. “El mensaje publicitario se dirige a un público de masa, para el que es preciso calcular un nivel de inteligencia y cultura no superior al medio” (Majocchi y Attanasio, 1969: 99). Según esto, sí, estimado lector, usted y los suyos (familia y amigos) jamás han caído en tales estratagemas. No obstante, —esforcémonos en creerlo— existen todavía ingenuos.

“Compre el billete o la fracción de la lotería Por un poquito, y gánese 100 mil millones de pesos”. Anuncios como éste abundan en la radio, la prensa y la televisión. Y cuando un hombre optimista compra la tal lotería día tras día… ¡no gana nada! Sin embargo, eso, más o menos, se afirma en el comercial. Pero aumenta el número de personas atascadas —de nuevo, solicito el esfuerzo- por comer entero. El sentido común señala que, obvio, la posibilidad de obtener tanta cantidad de dinero es de una en 100 mil millones; y debe sobreentenderse. Pero no. “El verdadero profesional de la publicidad evita engañar a su cliente con falsas promesas” (Beltrán y Cruces, 17).

El papel fundamental de la publicidad en la economía, en el desarrollo comercial y en el orden social evidencia su utilidad; y todo esto, inmerso en el respeto por el consumidor, sin faltarle a éste en la libertad que le asiste para elegir, sin imposiciones de ninguna clase. Así, la información en esta materia apuntará a la verdad, “sin adornos o añadidos que maticen exagerada o equívocamente el mensaje” (Beltrán y Cruces, 29).

La sutileza en el manejo de las palabras esconde muy a menudo intenciones que empujan la verdad desde el piso más alto de un rascacielos. Por fortuna, ella es inmortal. Al decir “la cerveza”, el uso del artículo “la” excluye los productos similares; señala que ésta es la única cerveza. O “esto sí que es chocolate” deja de lado todos los demás chocolates (Majocchi, 100); es más: los extingue. ¿En el mundo sólo hay una cerveza, un chocolate?

“Lo mejor”, otro cliché publicitario, vacío. ¿“Mejor” con respecto a qué o “mejor” en qué? El truco es la vaguedad. Por eso, la precisión es hijita de la verdad. En el caso de “Véase como un millonario”, el como significa a manera de, pero no significa millonario. Y sigamos con el esfuerzo.

En los tiempos de presupuesto reducido y gastos aumentados, la palabra “gratis” aparece como el redentor de las economías hogareñas. Los supermercados, las degustaciones, las ofertas, las gangas, las promociones, las rebajas… gestan tal vocablo, lo amamantan, lo crían (¿o lo malcrían?) y lo dejan deambular por centros comerciales, pancartas y avisos para que haga de las suyas; como niño travieso, embauca con su sonrisa, con sus manitas tiernas y devora todo aquello que debería procurar, contradiciendo los anuncios paternos.

“El evento es para el público en general y es completamente gratis”: El Tiempo, Medellín, (04-09-08).

Gratis es uno de esos adjetivos de sí o no. Una cosa no puede ser parcialmente gratis porque entonces no lo sería, pues en la definición del adjetivo (que también es adverbio) está la negación de cualquier pago, por pequeño que sea. (El Espectador, 12 de septiembre de 2004).

Puros indios

La dirigente indígena boliviana Domitila Chungará cuenta la experiencia de dos estadounidenses en La Paz. Ellos llegaron con el entusiasmo de conocer la cultura de ese país suramericano —dice ella—, y encontraron a un grupo de adolescentes bailando y cantando música norteamericana; como los muchachos autóctonos ignoraban el idioma inglés, soltaban cualquier serie de sílabas, atropelladas, incoherentes; la cadencia de sus movimientos tampoco superaría jamás el ritmo de un negro de Nueva York. ¿Qué tipo de reflexiones se asentaría en las mentes de aquellos desilusionados visitantes?

La TV no sólo narra unos sucesos y esconde otros de forma intencionada, con la eficiencia de quien sabe que su silencio es una precisa forma de narrar -sólo existe para muchos lo que "sale" en TV-; también los crea, fingiendo realidades inexistentes que condicionan, cuando no modifican, el mundo en que vivimos, banalizando la realidad al convertirla en espectáculo. Incluso cuando algún programa concreto pretende constituirse en excepción, se trivializa al incluirse en el conjunto de la parrilla televisiva. Se trata de la banalización de la realidad al alcance de todos, unificando las conciencias, igualándonos en la precariedad intelectual.

Para mí, no existe apenas diferencia entre los programas de TV y la publicidad. La televisión- mueble nos convierte (especialmente a los niños y adolescentes, que ofrecen menos defensas) en personajes de una ficción que se corresponde con el mercado, invalidando el mundo real e impidiendo que se establezca con respecto a él algún género de compromiso. (revista.consumer.es/web/es)

En los buses públicos de Bogotá, los usuarios se asombran del avanzado bilingüismo de los renovados conductores, representado en la música que ameniza el viaje. Y también el fashion y lo light los ataca, como a una adolescente soñadora. Ellos tararean canciones completas del inglés y rascan sus estómagos imitando el movimiento de algún guitarrista famoso de rock; pero también cierran apenas los ojos al estallar la trompeta de una ranchera mexicana. Tales melodías se combinan con el gusto de los tatuajes que lucen en su hombro o el metal atravesado en sus narices. Aquí no viene al caso la delicadeza con que conducen el vehículo en las horas de mayor congestión y en los sectores más comerciales. Como se notará, la identidad cultural resulta inequívoca.

La palabra, en su condición de reflejo del pensamiento, prueba las ideas y, por tanto, las inclinaciones de quienes las profieren. Las informaciones publicitarias encierran datos de culturas distintas a la nuestra, como imitación rápida de esta época. Urge un pensamiento centrado en las características de nuestros pueblos, en la riqueza ancestral, para contraponer la insistencia de la globalización (Beltrán y Cruces, 6). Sin embargo, buena parte de las nuevas generaciones rechaza las expresiones de su propia identidad, porque las imagina ridículas, y la opinión ajena de sus actitudes la ruboriza. Intentando ser únicas e irrepetibles, muchas personas se convierten en unos consumidores más de una cultura extraña. Rafael Hernández Urigüen, profesor de la Universidad de Navarra, dice que existe “una publicidad incitadora al consumo entre los más vulnerables a la cultura de plástico” (Hernández, 2004).

La publicidad, de esta manera, aparte de cumplir con su objetivo primario (convencer para el consumo), crea, por igual, condiciones de vida; incita con modos de ser; encausa por líneas y estilos nunca antes asumidos. Toda una atmósfera se dispone para la moda, para la acción y el cambio constante, lo cual altera el curso natural de la cultura. “El espíritu de los muchachos se configura en buena parte como receptáculo de influjos ajenos (familia, amigos, cine, televisión), no siempre cultural y lingüísticamente respetables” (Carreter, 86).

Como en otras oportunidades, resultaría útil descubrir que “la sencillez llevada al extremo se convierte en elegancia”. Las réplicas del ser humano, el moldeamiento de criterio y el sometimiento apresurado a pautas ajenas manifestadas en el lenguaje, en el pensamiento y, por ende, en la conducta, prueban que algunas personas “se calzan un lenguaje pretencioso o extranjero para exhibir una estatura mental que no tienen” (Carreter, 286).

Con vuestro permiso.

Bibliografía

-BELTRÁN y Cruces, Raúl E. Redacción publicitaria. Técnicas para aprender a crear anuncios publicitarios. Editorial Trillas. México, 2001.
-CARRETER, Fernando Lázaro. El dardo en la palabra. Galaxia Gutemberg. Círculo de Lectores. Barcelona, 1997.
-DURANDIN, Guy. La mentira en la propaganda política y en la publicidad. Paidós Comunicación. Barcelona, 1995.
-EL PAÍS. Libro de Estilo. Ediciones El País. 15a edición. Madrid, 1999.
-GRIJELMO, Álex. El estilo del periodista. Taurus. Madrid, 1997.
-HERNÁNDEZ Urigüen, Rafael. Lenguaje publicitario: ¿cultura o manipulación? Opinan los jóvenes.
-MAJOCCHI, Rita y ATTANASIO, Franco. Cómo hacer publicidad. Ediciones Deusto. Bilbao, 1969.
-SÓFOCLES. Gazapera gramatical. El Espectador, 12 de septiembre de 2004.
-revista.consumer.es/web/es

7/12/2004

(*)© Jairo Valderrama V. 2004 - Facultad de Comunicación Social y Periodismo - Universidad de La Sabana
Comentarios: amvigara@ccinf.ucm.es
El URL de este documento es http://www.ucm.es/info/especulo/cajetin/lenpubli.html