SOY CIEGO Y HOY COMIENZA LA PRIMAVERA

(Prólogo de “Storytelling”)
Por Miguel Roig


Hace algunos años estaba en Rosario, Argentina, visitando la catedral de la ciudad, cuando de repente sentí un leve mareo que me obligó a tomar asiento. Mientras recuperaba el tono vital, me quedé observando la arquitectura del templo: la superposición de épocas y estilos. El altar mayor, neoclásico, construido con mármol de Carrara y traído por partes desde Italia en el siglo XIX; otro, gótico, más pequeño, desplazado a un lateral cuando fue reemplazado por el anterior; la cúpula bizantina original del xviii. En fin, diferentes edades de la Iglesia relacionadas unas con otras en una misma estructura. Entonces pensé: ¿y si en lugar de un tenue mareo me hubiera desvanecido unos instantes y al recuperar la conciencia no consiguiera, a primera vista, situarme?
La dispersión se hizo cargo del interrogante.

Me podría encontrar en una iglesia de Granada o de Lima; en la catedral de San Patricio en Dublín o en la de La Habana, o en la metropolitana de Ciudad de México o en la de Southwark en Londres. Todas las posibilidades estaban abiertas.

La analogía con un mall americano fue inmediata.

De Seattle a Santiago de Chile y de Dubai a Barcelona, el modelo del mall-cuyo sistema de organización podemos encontrar también en los aeropuertos y en algunas áreas de las grandes ciudades como la City de Londres o la de Buenos Aires, el Azca de Madrid o La Défense de París-es similar al modelo de globalización que desarrolló la Iglesia. Todos los centros comerciales son iguales, en todos encontraremos un Starbucks, tiendas de Calvin Klein y Gucci, un McDonald's y un Burger King, cadenas de restaurantes italianos, chinos y japoneses y, por supuesto, cines multiplex.

¿Cómo consigue articular la Iglesia semejante red a través de los siglos y convertirse en una especie de avantgarde del movimiento global de la economía?

La lectura de Storytelling de Christian Salmon puede echar luz sobre esta pregunta, ya que de alguna manera se puede leer el éxito de la Iglesia a través de una historia que es el eje de su dogma y que viene contando a lo largo de los siglos de su existencia. En primer lugar, la historia del mundo, que ha dado pie a la teoría creacionista, tan en boga en la era de Bush, y luego la historia de Cristo, el redentor, ambas enlazadas en un final esperanzador en el que todos se salvan-los justos por su propia condición y los pecadores a través del arrepentimiento-: el Juicio Final.

Todos los días se celebra misa. La feligresía, en masa, cumple con este ritual, al menos, los domingos. La misa gira en torno a la historia central: la pasión de Cristo, su muerte y su resurrección. Durante la ceremonia el sacerdote lee un pasaje bíblico que evoca algún momento de la vida de Cristo; acto seguido, la narración de la historia da pie a un sermón que sirve para incorporar este relato a la propia experiencia de los creyentes. Pero eso no es todo. El proceso pedagógico culmina con el instante cumbre de la liturgia, que consiste en alimentarse literalmente del cuerpo de Cristo, a través de la comunión, ingiriendo una oblea que representa su carnalidad. ésta sería la expresión suprema de la asimilación-y la eficacia- de una historia.

No es casual, me parece, que la práctica del storytelling como sistema para imponer ideas, generar sentido y controlar las conductas se haya originado en Estados Unidos, que es uno de los países más religiosos del planeta. En toda la historia social y política del país, el factor religioso está vivamente pre- sente. Y lo está en esta nueva expresión del capitalismo, en el que interactúan la religión, la economía y la política. El storytelling, entonces, se erige, citando una definición que Christian Salmon ofrece en este brillante libro, en un "arma de distracción masiva" que, como ocurre con las Escrituras, no admite el estatus de ficción: se trata de una manera distinta de gestionar los relatos para utilizar la narración como una manera de convencer y movilizar la opinión.

En sus Mitologías, Roland Barthes ya da muestras a finales de los años cincuenta, en el caso concreto de la religión y de la astrología, de "historias" que intentan ordenar y orientar las ideas y la conducta. Le llama la atención a Barthes, mirando la sección del horóscopo de la revista Elle, que ni una sola de las "predicciones" estimulan ni alimentan ninguna transgresión al orden establecido; al contrario, lo confirman. Jamás se habla del salario, por ejemplo, ya que "el salario es lo que es y permite la vida". Entonces, se pregunta Barthes, si no hay compensación onírica en estas historias, ¿para qué sirven? Para exorcizar lo real, nombrándolo; su función es objetivarlo sin desmitificarlo. En otra entrada, Barthes habla sobre el mito de los seres extraterrestres y la existencia de vida en Marte. En todas las historias, Marte aparece como una Tierra idealizada, perfecta. Y por supuesto, esta perfección incluye la religión como uno de los ejes del orden establecido. En el colmo del paroxismo, un periódico francés, Le Progrès de Lyon, afirmó al respecto: "Es inconcebible que seres que alcanzaron tal grado de civilización como para poder llegar hasta nosotros por sus propios medios sean paganos. Deben ser deístas, reconocer la existencia de un dios y tener su propia religión".

Uno de los méritos del libro de Christian Salmon es esclarecer el sentido de las historias que nos cuentan y arrojar luz sobre un gran malentendido: nosotros no construimos las historias o, mejor, no somos autores de su sentido: éste viene dado y muy acotado para que no lo forcemos ni lo cambiemos. En los manuales de marketing que abordan el tema, se advierte falazmente sobre la autonomía del receptor y su capacidad para moldear las historias a través de los distintos canales tecnológicos que posee, principalmente, la red. Se habla de mensajes líquidos y deformables, otorgándole al target una alta capacidad de distorsión de la historia. Salmon demuestra exactamente lo contrario: cómo un relato bien construido es capaz de ser interiorizado por la audiencia, construir sentido y camuflarse en el mundo real. Por supuesto que esto requiere pericia, capacidad de respuesta y reconocer la caducidad de los relatos a tiempo para sustituirlos por otros.

El presidente Ronald Reagan, paradigma del uso del storytelling, lo tenía muy claro según nos cuenta Salmon. En una rueda de prensa, en la que alimentaba con sus respuestas la denominada line of the day, la historia del día, le dijo a un periodista que pretendía romper su discurso: "Si contesto a esa pregunta, ninguno de vosotros dirá nada sobre aquello por lo que estamos aquí hoy. No voy a darle una información diferente". Esta contestación nos deja perplejos y no tanto por negarse a responder, sino por el argumento que ofrece y con el que avala su actitud (antecedente de una manera aún más radical de una práctica que hoy se ha hecho cotidiana y que pretende ser una garantía total para la salud de los relatos: las ruedas de prensa que ofrecen los mandatarios en las que no se aceptan preguntas por parte de los periodistas, simplemente se les convoca para que tomen nota de las declaraciones que se harán en la misma).

Otro caso curioso que menciona Salmon es el de Bill Clinton, quien, a diferencia de Reagan, ha llegado a creerse sus propios relatos, como una víctima del síndrome de Estocolmo, hasta el punto de contarlos en situaciones en las que decir la verdad le sería más beneficioso. Posiblemente, al alcanzar el éxito valiéndose de las historias, Clinton las ha incorporado definitivamente porque su manera de construir sentido está indisolublemente vinculada al éxito; poco o nada importa ya su relación con lo real.

Christian Salmon nos habla de un giro curioso en la vida democrática de los últimos veinte años: el concepto de la campaña electoral permanente. En estos tiempos en los que la política está predeterminada por los mercados y los mandatarios se someten a su designio, tiempos de un silencio político sobre lo real, la voz de los políticos necesita contenidos. Se hacen necesarias "historias" que permitan elaborar un relato desde el poder que, como Clinton explica sin velos en Mi vida, donde cuenta sus memorias-y recoge Salmon-, ha perdido su capacidad de decisión o de organización: "El presidente es un guionista, el realizador y el principal actor de una secuencia política que dura el tiempo de un mandato, al estilo de las series de gran audiencia como 24 o El ala oeste de la Casa Blanca".

En España esta situación se torna tangible al cotejar las administraciones de los presidentes Aznar y Rodríguez Zapatero, que se diferencian por la concepción de los derechos civiles-arraigados a la Iglesia en el caso de Aznar y concebidos en términos laicos y socialmente abiertos al reconocimiento de todas las minorías en el caso de Zapatero-, pero guardan buena sintonía en el plano económico. Aunque quizás el paradigma de este fenómeno se puede constatar en el Reino Unido, donde tanto los tories como los laboristas, a través de Margaret Thatcher y Tony Blair, han convergido en la defensa de las líneas maestras del mismo modelo.

El concepto de campaña electoral permanente bebe del clásico esquema del folletín; the line of the day que le preparaban al presidente Reagan. El atentado islamista del 11-M llevó al Partido Popular a escribir una historia en la que se vinculaba al terrorismo vasco en la trama y, en un total salto al vacío, incluía al PSOE no sólo como beneficiario de aquellos sucesos, sino como un actor secundario del atentado, ya que este hecho facilitó su triunfo en las urnas. Día a día, hasta casi el final de la legislatura, incluso después de que la sentencia del juicio desbaratara cualquier vinculación de ETA con los hechos, el Partido Popular insistió con su historia, que se pudo seguir como un verdadero thriller por entregas en el periódico El Mundo, uno de los tantos altavoces de esta narración.

¿Por qué no convenció esta historia, seguida por los españoles con atención más allá de sus adhesiones políticas? Al margen de su cuestionable vínculo con la realidad-rasgo absolutamente ajeno al storytelling-, la historia no prosperó porque su triunfo hubiera puesto en juego el sistema, ya que atacaba directamente a la línea de flotación de uno de los dos partidos que controlan el espectro político español. Su final era previsible- lo cual no le quitó fuerza dramática, del mismo modo que no le quita tensión a la serie 24 saber que el héroe, Jack Bauer, siempre consigue sus propósitos-pero lo curioso es que su argumento parecía escrito por el propio Partido Socialista, ya que su puesta en escena le permitió ocultar, por ejemplo, la caída del salario real durante esa legislatura.

El Partido Popular no entendió lo que sí comprendió el Partido Demócrata en el año 2000, cuando de manera dudosa George W. Bush le ganó las elecciones a Al Gore. Por buena que fuera la historia que contaran para deslegitimar la victoria de Bush, el sistema no ampararía ese relato. Al tiempo que los españoles consumían la historia de la conspiración, de manera atenta pero sin interiorizarla, se fortalecía otro relato, el del presidente Zapatero que, con buenos modos y escuchando el consejo del politólogo irlandés Philip Pettit, se abría a su vez en múltiples historias: las de las minorías sociales, como por ejemplo, el colectivo de gais y lesbianas, que irrumpió con un relato muy sugerente entre los jóvenes: el de la nueva familia; la paridad laboral entre hombres y mujeres, empezando por el propio gabinete del presidente, con igual número de ministros y ministras; el casamiento homosexual con toda su secuela mediática; la conspiración del 11-M. Todo se puede contar, día a día, mejorando la historia, sustituyéndola por otra o cambiando los personajes, igual que en un folletín.[...]